A nova gestão americana, com sua retórica de endurecimento migratório e visão menos amigável ao turista estrangeiro, reativa um fenômeno já observado em 2017: o desvio gradual do interesse de viajantes latino-americanos, especialmente brasileiros, para o Velho Continente.

O turismo é, há muito, um braço informal da diplomacia. E a narrativa construída pela Comissão Europeia de Turismo no Brasil, agora sob a liderança de Caroline Putnoki, reflete bem esse novo momento. Em vez de simplesmente repetir fórmulas de divulgação, a estratégia é sofisticar o discurso: posicionar a Europa como um destino de experiências autênticas, diversidade cultural e acolhimento — em contraposição à crescente incerteza que ronda a entrada de brasileiros nos Estados Unidos.

Putnoki, que já foi diretora do Atout France, assume com o desafio de tornar o continente mais visível fora do eixo Paris-Roma-Londres. Recentemente ela apontou a importância de “reposicionar a marca Europa” no imaginário do brasileiro contemporâneo, ampliando o repertório turístico para regiões como o interior da França, os vales da Suíça, os Açores e o leste europeu.

Os números justificam o esforço. Antes da pandemia, mais de 2,5 milhões de brasileiros visitavam a Europa anualmente, e o retorno gradativo desse fluxo tem sido acompanhado com atenção. Segundo dados de 2023 da ETC (European Travel Commission), o Brasil já figura entre os dez mercados prioritários fora da Europa, ao lado de Canadá, Japão e Austrália.

Mais do que volume, o turista brasileiro é valorizado pelo seu tíquete médio. Ele viaja por mais dias, costuma incluir experiências culturais e gastronômicas no roteiro e retorna com frequência. Em um continente ainda em recuperação das perdas provocadas pela Covid-19 e pelos conflitos geopolíticos no leste europeu, esse tipo de visitante tornou-se estratégico.

A campanha atual da Comissão Europeia propõe deslocar o foco dos grandes centros turísticos, hoje pressionados por excesso de demanda e debates sobre sustentabilidade. A ideia é promover destinos “fora do radar”, como Bretanha (França), Trás-os-Montes (Portugal), Berna (Suíça) e as florestas da Estíria (Áustria).

Essa descentralização visa não apenas distribuir melhor os fluxos, mas também oferecer experiências mais conectadas à cultura local e menos sujeitas à massificação. Para o Brasil, onde cresce o interesse por viagens com propósito — da enogastronomia ao turismo regenerativo —, a proposta ressoa com força.

Se a Europa quer mais brasileiros, o Brasil também enxerga no turismo um vetor de projeção internacional. A recém-empossada presidente da Embratur, Marta Dantas, sinalizou em entrevistas que pretende fortalecer parcerias com destinos europeus para estimular o fluxo inverso — de europeus para o Brasil —, com foco em ecoturismo, gastronomia e cultura afro-brasileira.

Nesse contexto, a COP30, que será realizada em Belém em 2025, representa um catalisador. A presença maciça de europeus no evento deve abrir espaço para cooperação institucional e programas conjuntos de promoção turística, ancorados nos pilares da sustentabilidade e da biodiversidade.

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