Havia pessoas acampadas há dias na calçada. Em Paris, a polícia usou gás lacrimejante para dispersar uma multidão de cerca de 300 pessoas reunidas em frente a uma loja num shopping de subúrbio. Em Milão, clientes brigaram na fila. Em Londres, seguranças foram ultrapassados antes mesmo da abertura. E em Dubai, a Swatch simplesmente cancelou o lançamento.
O lançamento da Royal Pop, coleção de relógios de bolso desenvolvida em parceria com a manufatura suíça Audemars Piguet, forçou a Swatch a fechar lojas e a limitar filas depois que multidões e confrontos físicos se espalharam por pontos de venda em Nova York, Londres, Barcelona e Dubai no fim de semana do dia 16 de maio.
O objeto no centro de toda essa agitação é, nos seus fundamentos, um relógio de plástico sem pulseira que pende de uma correia de couro e tem design inspirado numa tag de bagagem. Cada um dos oito modelos da coleção é vendido por entre 400 e 420 dólares, muito abaixo dos valores cobrados pela Audemars Piguet em sua linha principal, cujos relógios podem custar dezenas de milhares de dólares. É exatamente essa distância de preço que alimenta o negócio dos revendedores.
Descrita pelas duas empresas como “uma colaboração disruptiva entre dois ícones da relojoaria suíça”, a Royal Pop combina a estética pop dos anos 1980 associada à Swatch com o icônico bisel octogonal do Royal Oak, o modelo mais famoso da Audemars Piguet. O resultado é algo que o mercado de luxo conhece bem: um produto que não é acessível a ponto de ser banal, mas que é acessível o suficiente para atrair uma massa de compradores dispostos a especular. CNN
As ações da Swatch acumularam alta de quase 18% na semana em que a parceria foi anunciada pela primeira vez. O entusiasmo, no entanto, esfriou logo depois: os papéis recuaram mais de 7% desde o pico de 8 de maio, quando o mercado reagiu à notícia de que os relógios seriam vendidos apenas no formato de bolso.
Um porta-voz da Swatch afirmou na segunda-feira que os problemas ocorreram em cerca de 20 lojas das 220 existentes em todo o mundo, atribuindo as confusões à infraestrutura dos shoppings e a filas inesperadamente longas, e confirmou que a ordem foi restabelecida. A empresa informou ainda ter registrado 11 bilhões de visualizações nas redes sociais desde o lançamento, um número que, independentemente do caos, aponta para uma campanha de marketing de rara eficácia.
Especulação como modelo de consumo
O que distingue a Royal Pop de um simples lançamento bem-sucedido é o peso explícito do mercado de revenda na dinâmica de filas. A maioria das pessoas que dormiu na calçada não pretendia usar o relógio.
Um conjunto completo dos oito modelos foi vendido no marketplace StockX por mais de 25.000 dólares no domingo após o lançamento. No eBay, modelos individuais eram ofertados por mais de 9.300 dólares na segunda-feira, mais de vinte vezes o preço de varejo.
“Existe uma pequena janela de oportunidade aqui para os revendedores que potencialmente vão ganhar muito dinheiro”, disse Jon White, diretor da Gold Traders, revendedora britânica de metais preciosos. “É absolutamente absurdo”, acrescentou, ressaltando que a manutenção desse valor no mercado secundário é outra questão.
E é justamente aí que reside o risco para quem apostou alto. Ao contrário do que acontece com edições genuinamente limitadas, a Swatch confirmou publicamente que a Royal Pop não é uma edição limitada, citando o MoonSwatch de 2022 como precedente, um lançamento que causou cenas idênticas e que hoje está disponível no site da empresa. Nas plataformas de revenda, a rápida queda nos preços desde o pico de lançamento sugere que a demanda inicial pode ter sido movida mais por oportunidade de curto prazo do que por interesse genuíno de colecionadores.
Não é a primeira vez. Em 2022, a parceria com a Omega no MoonSwatch seguiu o mesmo roteiro: lançamento exclusivo em lojas físicas, escassez percebida, filas de madrugada, revenda a múltiplos do preço de varejo e, eventualmente, normalização da oferta. A Royal Pop parece uma versão amplificada do mesmo mecanismo, desta vez com o prestígio ainda maior da Audemars Piguet como catalisador.
O que muda é a escala e a velocidade. Antes mesmo de o primeiro relógio ser vendido numa loja, listagens de revenda já apareciam no eBay, com preços entre 1.200 e 10.000 dólares. O mercado secundário não seguiu o lançamento. Ele o precedeu.
Para a Swatch, o saldo imediato é inequivocamente positivo em termos de visibilidade. Para os compradores que pagaram 8.000 dólares num relógio de 400 dólares no calor do lançamento, o cálculo pode ser bem diferente quando os estoques se normalizarem.
